若年層のリアルを発信し、企業のマーケティングを支援する。

「パーパス」ってなんだろう？

「ミッション」や「経営理念」と似ているけど、ちょっと違う。
企業と社会のつながりが欠かせない今、
ビジネスシーンで“存在意義”と訳されるこの言葉が、
多くの企業に求められている。

《一人ひとりの可能性と向き合い、未来が見える世界をつくる。》

これは、マイナビが掲げたパーパスとともに歩く、
社員一人ひとりの物語。

「Z世代に商品・サービスを手にとってもらうには？」
「他社ではなく自社の商品に興味を持ってもらうには？」

価値観や考え方、情報収集の仕方まで、これまでの世代と大きく違う若年層へのマーケティングに悩む企業は多い。そのような企業に対して、さまざまな調査データをもとにマーケティング支援に取り組んでいるのが、コンテンツメディア事業本部 事業戦略・推進統括本部マーケティング戦略部 マーケティング1課だ。

マイナビだからこそ提供できる、「若年層のリアル」とはどのようなものか？マーケティング戦略部部長の嶺岸紗帆に話を聞いた。

世のなかに影響を与える仕事がしたい。

『マイナビニュース』『マイナビティーンズ』などマイナビが運営するメディアのマーケターが、若年層の消費者の行動特性を調査し発信する『マーケティング・広報ラボ』。10代前半から20代後半までのいわゆる「Z世代」を対象にさまざまな調査を実施し、「10代女子が選ぶトレンドランキング」などのデータを定期的に発表している。

同メディアの運営を担うマーケティング戦略部の嶺岸紗帆は、Z世代のマーケティングを中心に、企業の課題解決に携わっている。そのキャリアの原点は「大学時代のアルバイト経験」にあったと嶺岸は語る。

「大学時代は、表参道のパンケーキ専門店でアルバイトをしていました。都内各地にパンケーキの有名店が次々とオープンした時期だったこともあり、テレビや雑誌、ウェブメディアなどの取材が頻繁に来ていましたね。メディアに取り上げられた翌日には、入口に長蛇の列ができ、すごい影響力だなと……。そんな光景を見ているうちに、私も世のなかに影響を与える仕事がしたいと考えるようになっていったんです」

就活時はさまざまな企業を受けたが、最終的にマイナビを選んだのは、仕事を通じて幅広い層にアプローチできると思ったからだという。2015年に入社したあとは、『マイナビウーマン』を手掛けるウーマン事業部に配属され、広告営業からキャリアをスタートした。

「営業の仕事を続けるなかで、メディアのユーザーと関わる仕事がしたいという想いが強くなっていきました。当時、働く女性向けのメディアはたくさんあり、競合との差別化を図るためにも、ユーザーと積極的に関わっていくべきだと考えたんです。そこで、入社3年目に、新規事業を手掛けるメディア戦略部 事業戦略課への異動を希望。2019年には、マイナビウーマンの読者アンバサダー『はたらくmuse』を立ち上げました」

企業とメディアをつなぐ「窓口」のような存在に。

コンテンツメディア事業本部 事業戦略・推進統括本部 マーケティング戦略部に異動後は、コンテンツメディア事業本部で運営するさまざまなメディアの広報とリード獲得に取り組んでいる嶺岸。「マーケティング・広報ラボ」の運営もその手段の一つであり、企業と「マイナビニュース」「マイナビウーマン」「マイナビ子育て」「マイナビ学生の窓口」「マイナビティーンズ」の5つのメディアをつなぐ窓口のような役割を果たしているという。

「クライアント企業の方から『Z世代にアプローチしたい』といったご相談をよくいただきますが、Z世代と一口に言っても、年齢や社会的な立場によって消費者のインサイトは異なります。そこで窓口をひとつにすることによって、10代向けならマイナビティーンズ、働く女性向けならマイナビウーマンなど、商品・サービスのプロモーションに最適なメディアをご提案することができます」

Z世代に関する企画・マーケティング事業を強みにしている競合他社と比べて、マイナビの優位性はどこにあるのだろうか？

「ユーザーとの接点が多いことですね。今の若年層がどのように情報収集をしているか。また、どのような価値観をもとに商品やサービスを購入するのか。そういったインサイトを知るためには、当事者の声が欠かせません。マーケティング・広報ラボでは、高校生～子育て世帯まで幅広いユーザーへのヒアリングを行っています。そうして消費者のインサイトをつかみ、企画を組み立て、プロモーション方法までご提案できることが、私たちのなによりの強みだと思います」

若年層のリアルに迫り、トレンドを発信する。

若年層マーケティングにおいては、アンケートやネットリサーチなど調査を重ねることはもちろん、「生の声」に触れることも重要だと嶺岸は言う。「若年層のリアル」により迫るため、マーケティング戦略部では高校生や大学生を集めた座談会を定期的に開いているそうだ。

「そうした活動を続けるなかで気づいたのは、私たちがあたらしいトレンドに触れる半年〜1年ほど前に、女子高生はその兆しをとらえているということでした。例えば、世界的な大手衣料品メーカーがバケットハットを販売する1年前に、女子高生はK-POPアイドルのSNS投稿などを通してバケットハットの情報を仕入れ、いち早くファッションに取り入れていましたね」

近年、すっかり浸透した「推し活」もまた、トレンドを彩る要素のひとつだ。今や、Z世代の9割が推しを持っている^※と言われている。

「特定のジャンルを推すファンの集まりを意味する『界隈』という言葉があります。K-POP界隈や2.5次元界隈、スポーツ界隈、アニメ界隈、ユーチューバー界隈など、若い世代ほど界隈は多岐にわたります。これは企業のマーケターにとって、実はチャンスと言える状況。なぜなら『この商品はこういう界隈に届きやすい』ということが明確なので、プロモーションがマッチすれば消費者の購買行動につながりやすいからです」

現在、さまざまな企業が自社商品における「ファンの若返り」を目指して試行錯誤を繰り返している。Z世代へのリブランディングを行うにはどうすればいいか？

「 若年層と企業、両方と関わるなかで気づいたのは『企業が打ち出したいことと、消費者（若年層）が求めていることにズレがある』ということですね。ギャップを埋めるために大切なのは、企業側が若年層と同じ目線に立ってみることです。老舗メーカーが学生とタッグを組むなど、あたらしい視点を取り入れたことによって成功した例も少なくありません。マーケティング戦略部では、『ファンの若返り』の手助けとなるよう、WebメディアやSNSだけでは収集しきれない若年層の“リアル”な情報と“一歩先”のトレンドを、これからも発信していきます」

※出典：マイナビ キャリアリサーチLab「Vol.3 日常生活の中に根付くZ世代の『推し活』と仕事—Z世代のリアル」

相手の気持ちになれるからこそ、提供できる価値がある。

嶺岸には、若年層と接するときに、常に気をつけていることがあるという。それは、いくら知識を得ても「自分は当事者ではない」と心に留めておくことだ。

「同じようにSNSを追っていても、Z世代のアンテナは私の何倍も鋭い。彼らと話すときは、知ったかぶりをしないこと。何でも『教えてもらう』姿勢でコミュニケーションをとるように心がけています。それに、私の学生時代を振り返ると、自分の心情をわかったかのように大人に代弁されると、嫌な気持ちがしたものでした。私自身も、Z世代との対話から得たトレンドやインサイトを勝手に解釈して、『今の若者はこうです』と歪めて発信しないように注意していますね」

そんな嶺岸のパーパスは「私だからこそ提供できる価値で選択肢を広げることで、世の中にきっかけをつくること」。嶺岸の考える“私だからこそ”提供できる価値とは、どのようなものなのか。

「どのような年齢、立場の人と向き合っても、相手の気持ちになって考えられるところが私の強みです。その強みは、若年層のリアルを発信する今の仕事において欠かせないものですし、ステークホルダーに対して提供できる価値なのではないかと思っています」

音楽やファッション、キャラクターや流行語。かつては自然と追えていた若者のトレンドが、今やすっかりわからなくなってしまったという人も多いだろう。若年層と同じ目線に立つためのコツはあるのだろうか？

「街中や電車のなかで、若者のファッションや持ちものに注目してみると、彼らのあいだで今何がトレンドになっているか見えてくると思います。例えば、高校生のスクールバッグに同じキャラクターがついていたり、透明なスマホカバーに推しの写真が入っていたり。『若者のことはわからない』と遠ざけるのではなく、少し歩み寄ってみるだけで発見できることがたくさんありますよ」